Categoría Estrategia

Cuando nos ponemos a diseñar un plan de marketing no debemos olvidar que tiene que ser realista, el papel lo soporta todo pero a la hora de la verdad todo no es realizable y tampoco podemos pretender cosas difícilmente alcanzables. Hoy hablamos sobre las 6 fases que todo plan de marketing debe tener:

1. Análisis de la situación: Antes de empezar a planear nuestra propia estrategia es clave que conozcamos la situación en que se va a desarrollar. Si no tenemos en cuenta el entorno en el vamos a trabajar es muy complicado que nuestra estrategia tenga éxito. Esta etapa de análisis incluye uno interno y otro externo. Respecto al interno, nos referimos a nuestros propios recursos y capacidades con los que contamos para conseguir los objetivos. Debemos analizar aspectos relativos a la financiación (liquidez, rentabilidad, recursos financieros), a la producción (recursos humanos, materias primas, capacidad tecnológica y de producción) y también a la propia organización de nuestra empresa (jerarquía, identidad corporativa, cultura empresarial). En el análisis externo debemos tener en cuenta el entorno económico, social, cultural y por supuesto también político y legal.

2. Previsiones: No se trata sólo de lo que creemos que vamos a vender. Los pronósticos que hagamos deben incluir previsiones a corto, medio y largo plazo respecto al entorno en el que estamos, el mercado en el que desarrollamos nuestra estrategia, la evolución de nuestra competencia y también nuestra propia empresa.

3. Objetivos: Una vez que hemos analizado el entorno externo e interno y hemos calculado a corto, medio y largo plazo lo que puede ocurrir es el momento de fijar los objetivos. Antes de plantear cualquier estrategia debemos saber exactamente lo que queremos conseguir y tampoco podemos realizar cambios en los objetivos una vez que la estrategia está en marcha ya que tendríamos que volver a replantear todo desde el principio. Los objetivos pueden ser tangibles o intangibles. Los objetivos tangibles son medibles como un porcentaje concreto en el aumento de ventas, el llevar nuestro producto a X lugares más, conseguir la fidelización de un número concreto de clientes, etc. Los objetivos intangibles se refieren a la mejora de nuestra imagen de marca, el aumento del reconocimiento de nuestra marca y productos, etc.

4. Elección de las estrategias: Ahora que ya tenemos definidos los objetivos tanto tangibles como intangibles es el momento de decidir cómo los vamos a conseguir. El camino que vamos a seguir es la estrategia. Para que una estrategia sea considerada como tal debe tener: la capacidad de alcanzar una ventaja competitiva, coherencia con los objetivos, equilibrio entre los recursos de nuestra empresa y el entorno.

5. Timing: Nada va a llegar a buen puerto sin no tenemos un calendario bien definido. En él se concretarán los responsables de cada acción, las tácticas de cada estrategia, quién las realiza y cuándo, la cuantificación de los recursos y cuándo y dónde se van a destinar.

6. Control y evaluación: Para poder calcular la efectividad real de todo lo que hemos ido haciendo es necesario evaluar los resultados cada vez que vamos avanzando para corregir, reconducir o eliminar aspectos que no nos ayudan a conseguir los objetivos fijados.

Todos escuchamos lo importante que son las buenas relaciones con nuestros clientes, potenciales clientes, seguidores en redes sociales, usuarios… Pues es precisamente en eso, en las relaciones, es en lo que se centra el marketing relacional: consiste en saber mantener y fortalecer las relaciones con nuestros actuales clientes frente a lo que hace el marketing tradicional que es enfocarse a conseguir nuevos.

Mediante una gestión estratégica conseguiremos aumentar el valor de nuestra marca entre los clientes.

Está demostrado que las personas preferimos encontrar nuestra marca o producto “perfecta para …” o “favorita para…” en lugar de estar cambiando siempre de una marca a otra. Aquí está la clave del marketing relacional: conseguir que una vez que han descubierto y probado nuestro producto lo conviertan en uno más en su vida y empiecen a tener una relación cercana con la marca, que se sientan parte de la misma: generar un sentimiento de pertenencia, que se convierta en una relación duradera y constante.

Se trata de que la marca se adelante a las necesidades del cliente y empiece una relación, como decíamos antes, a largo plazo y de calidad. Nuestro cliente es el centro de todo y debemos pensar qué va a necesitar él, cómo le gustaría que fuera tal o cual cosa, cuál sería su capricho. Si escuchamos a nuestros clientes y sus necesidades tendremos la mitad del camino hecho.

Otra de las ideas que caracterizan este concepto es el de estrategias “win-win”: un todos ganamos, beneficios para ambas partes, nadie pierde. El cliente consigue el productos que llevaba tanto tiempo buscando y la marca consigue fidelizar un nuevo cliente.

Conseguir un cliente es una estrategia a corto plazo y fácil, conseguir fidelizar un cliente es una estrategia a largo plazo, difícil, pero será la que lleve al éxito a nuestra marca.

Debemos tener una relación con nuestros clientes proactiva y asociativa. Proactiva, haciendo un seguimiento a nuestro usuario, ofreciéndole nuevos servicios relacionados con el producto adquirido, etc. Asociativa, porque se trata de que marca y clientes trabajen juntos, que haya un feedback y transparencia totales que ayuden a que la relación sea larga y fructífera para ambos.

Aspecto descuidado y no apropiado: No hay que pecar ni por exceso ni por defecto. Dependiendo del tipo de empresa y del puesto, tendremos que vestir de una manera u otra. Si vamos a una entrevista para un puesto de abogado en uno de los mejores despachos de la ciudad no podemos aparecer sin corbata o en el caso de ellas sin una buena americana y manicura impecable. Pero si el puesto es para diseñador gráfico en una agencia joven y moderna dará igual lo bueno que sea nuestro CV si aparecemos con nuestro mejor traje. Como para cualquier ocasión tenemos que saber dónde vamos para saber qué ponernos.

Impuntualidad: Llegar tarde deja claro el poco interés que tenemos y lo peor es empezar a contar una película genial como excusa. No cuela. Mas te valdrá tender una entrevista brillante para que tu interlocutor olvide que has llegado tarde. Tampoco llegues media hora antes, parecerá que estás desesperado. Sal de casa con tiempo de sobra por lo que pueda pasar y si has llegado antes de la hora tómate un café por la zona, repasa tu CV, comprueba que lo llevas todo, revisa que tienes el móvil apagado, etc.

Criticar anteriores trabajos: Un de las cosas peores que puedes hacer es hablar mál de anteriores jefes o empresas. Da igual que sea cierto y da igual incluso que tengas toda la razón. Nadie quiere contratar a alguien que el día de mañana vaya a echar pestes sobre él, todos sabemos lo importante que es el boca a boca y más hoy en día con Internet. Es el único aspecto en el que está permitido mentir: si te has ido de tu anterior empresa porque estabas harto del trato de tu jefe y de lo ninguneado que estabais tú y tu trabajo no puedes decir eso cuando te pregunten por qué has decido marcharte y buscar otro empleo, aunque tengas razón, es mejor que contestes algo tipo “necesitaba un nuevo reto, me apetecía mucho irme a un empresa con una visión como la vuestra, necesitaba un cambio, soy una persona que de veras disfruta con su trabajo y lo que hacía se había vuelto muy rutinario” hay miles de respuestas, cualquiera antes que criticar.

Inventar: Se pilla antes a un mentiroso que a un cojo así que será mejor que explotes al máximo las capacidades reales que tú tienes y evites completamente crear un personaje que no eres. El personal de Recursos Humanos está más que harto de escuchar fantasías. Son profesionales preparados para descubrir todas y cada una de las mentiras que intentes colar y si quieres tener alguna posibilidad de conseguir el puesto será mejor que tú y tu CV no mintáis.

Malos modales: Debemos parecer cercanos, sinceros, amigables y amables, empáticos, de trato fácil… nadie quiere un empleado antisocial, pero eso no quiere decir que tengamos que saludar con dos besos a nuestro entrevistador o tratarlo de tú a no ser que ellos mismos nos lo digan. Tampoco podemos parecer demasiado distantes, fríos ni antipáticos, quien te va a contratar quiere seas capaz de trabajar en equipo, que sepas tratar con la gente y generar un buen ambiente de trabajo.

No conocer la empresa: No se tarda nada en leer un poco sobre la empresa el día antes de ir a la entrevista. Además de darnos más tranquilidad de dónde nos vamos a meter es bueno para poder adaptar nuestro discurso  y resaltar algunas de nuestras capacidades que encajan mejor con la filosofía de la empresa. No se trata de que nos vayan a preguntar el nombre de los responsables de cada departamento, se trata de que podamos indagar más sobre la filosofía, la cultura de la empresa y lo usemos para nuestra estrategia tanto en la primera entrevista como en el resto del proceso de selección.

No ser claro con las respuestas: Un persona que se pone a divagar en sus respuestas, que es demasiado pedante o demasiado lacónico seguramente se quede sin el puesto. A todos nos gusta que nos sean claros y a nuestro futuro jefe más que nadie. No dar respuestas claras denota inseguridad y, lo que es casi peor, que estamos mintiendo en nuestro CV. Tampoco podemos pasarnos de claridad al contestar y poder parecer cortantes, antipáticos o demasiado fríos y distantes.

Interrumpir al entrevistador: Ya de entrada es siempre una muestra de mala educación cortar a nuestro interlocutor, pero si además éste es quien va a decidir si continuamos en el proceso de selección las consecuencias serán peores. No podemos parecer ansiosos ni desesperados, debemos ir a la entrevista como si no necesitáramos el trabajo, debemos estar relajados, mantener una conversación fluida y no mostrar ningún signo de nerviosismo.

Parecer indiferente: Debemos tener una actitud positiva, proactiva, ir con nuestra mejor sonrisa, dar un buen apretón de manos, mirar a los ojos, transmitir seguridad. Si parecemos distraídos, nos quedamos mirando a todo lo que rodea al entrevistador, damos respuestas demasiado cortas o no mostramos interés a lo que nos están explicando seremos eliminados del proceso de selección sin importar nada más. El entrevistador pensará “¿si no muestra interés en la primera entrevista cómo lo va a demostrar más adelante?”.

Hablar de dinero: Normalmente la primera entrevista es para una toma de contacto empresa-candidato. Se va a evaluar tu CV y también tus aptitudes interpersonales, tu imagen, etc. No hables de salarios a no ser que sea el entrevistador el que te haga preguntas como “¿en qué franja salarial te mueves?” y es más oportuno no dar una cifra muy exacta, puedes dar una aproximación pero comenta también que hasta que no tengas una descripción más completa de cuáles son las funciones que tendrías que desempeñar y la responsabilidad que el puesto requiere tampoco puedes decir una cifra exacta. Si te preguntan por cuánto te gustaría cobrar es mejor que des una horquilla lógica, si das una cifra muy bajar parecerá que estás desesperado o que no conoces el sector y si das una cifra muy alta seguramente te descarten por querer pasarte de listo.

1. Neuromarketing: se encarga de estudiar las reacciones de nuestro cerebro cuando nos exponemos a diversas imágenes, está comprobado que las reacciones aumentan cuando vemos ciertas marcas. Por tanto, con el neuromarketing podemos ver cómo se comporta nuestro cliente para elegir una marca o un producto concreto. Así conseguimos conocer las reacciones inconscientes además de las conscientes que ya se estudiaban.

2. Geomarketing: Aunque se empezó a estudiar ya en la década de los 70’ no ha sido hasta ahora cuando se ha considerado como imprescindible en las estrategias de marketing de tu empresa. A través de estadísticas que analizan datos espaciales podemos saber dónde están nuestros potenciales clientes, nuestra competencia… y con estos datos obtenidos tomar decisiones como el lugar donde colocar nuestro producto.

3. Marketing de Guerrilla: Al igual que con el geomarketing el término “marketing de guerrilla” ya apareció hace algunas décadas y es ahora cuando se le está dando la importancia que se merece. Consiste en usar varias técnicas sencillas en serie de manera repetida. El objetivo final no es tanto ganar a nuestra competencia sino debilitarla.

4. Street Marketing: Son las técnicas de creatividad publicitaria usadas en la calle, captando así al publico de una manera mucho más directa y cercana. Consiste en stands donde nos ofrecen explicaciones y muestras gratuitas de producto, animaciones, juegos para que los viandantes participen, etc.

5. Ambient Marketing: Se diferencia de la anterior en que en este caso el contacto es mucho más directo hasta el punto de que la campaña creativa llega a fusionarse con el propio ambiente. Aquí es muy importante el factor sorpresa, acciones cortas, que impacten, sorprendan y terminen con la misma rapidez con la que se empezaron.

6. Marketing Sensorial: Con él se recurre a llamar a la sensibilidad de nuestro público para impactarles. Lo que se quiere es que las personas asocien a nuestro producto una sensación, un sentimiento concreto. Se crea toda una imagen alrededor de la marca, un entorno que transmita esos sentimientos y que siempre que nuestro cliente consuma ese producto automáticamente le llevemos a ese sitio que queremos. El éxito lo obtendremos cuando sea la propia persona la que vaya en búsqueda de ese producto en concreto para tener esas sensaciones únicas que hemos generado alrededor de nuestra marca.

7. Marketing experiencial: Se trata de crear una experiencia a la hora de la compra o consumo del producto. Existen 5 maneras de crear experiencias: Cómo se percibe el producto, qué sentimientos transmiten, los pensamientos que generan, la acción que se produce cuando nos enfrentamos al producto y, por último, la relación que establecemos con él.

8. Engagement Marketing: Consiste en conectar con el público y establecer una relación duradera con él. Así nuestros clientes tendrán una actitud mucho más positiva y estarán mucho más dispuestos a relacionarse con nuestra marca. Se trata de generar experiencias, entretenimiento, hacer que disfruten con nuestros productos y los incorporen como uno más a su día a día.

No podemos perder de vista la manera en que los productos van a llegar a nuestros clientes. No sólo basta con tener un buen producto, hay que cuidar todos los detalles hasta que llega a las manos del consumidor y por supuesto, también después. Pero en este artículo nos vamos a centrar en el proceso que va desde que se ha finalizado la creación de un objeto hasta que llega a nuestro cliente.

Podemos clasificar las estrategias de distribución en:

1. Estrategias de cobertura de mercado: el es fabricante del producto quien tiene todo el poder de decisión sobre todos y cada uno de los aspectos que se van a suceder a lo largo de la distribución. Tenemos tres opciones de actuación:

1.1 Distribución intensiva: lo que hacemos es buscar el máximo número de puntos de ventas. Es el caso de productos de consumo básico diario.

  1.2 Distribución selectiva: en este caso elegimos sólo algunos de los puntos de venta del total posibles. Se trata de poder así reducir costes, aquí ya no estamos hablando de productos de primera necesidad sino de aquellos que necesitamos pensar más su compra, comparar precios, condiciones, servicio post venta, más factores que las simples características del producto en sí.

  1.3 Distribución exclusiva: lo que hacemos es vender nuestro producto a través de un único distribuidor. Buscamos un socio para poder vender nuestra gama de productos. Esta idea de exclusividad que es transmite de manera intangible a los posibles compradores es beneficiosa tanto para el fabricante como para el socio que va a distribuir. Muchos consumidores acudirán a ese socio para adquirir el producto y descubrirán más marcas gracias a él, y otros consumidores que normalmente acuden a ese socio y descubren nuestra marca igual no lo habrían hecho de otra manera.

2. Estrategias de relación y negociación con el distribuidor: en este caso es el departamento de marketing quién diseña las estrategias más adecuadas para la distribución de los productos. Se hace un análisis exhaustivo de cómo vamos a relacionar nuestros productos con la actividad propia del mercado. Así, tendremos estrategias push, es decir, presionamos con nuestra gama de productos dentro del mercado. ¿Cómo lo hacemos? Ofrecemos incentivos económicos por volumen de compra, ofrecemos una rotación continua de productos (como es el caso de ZARA, nuevas colecciones cada 15 días), etc. Por otro lado, tenemos las estrategias pull, con las que vamos a ejercer una presión pero en ese caso vertical, vamos a tirar del mercado hacia nosotros. ¿Cómo lo hacemos? Básicamente consiste en aumentar la demanda gracias a un bueno uso de los medios de comunicación y a la creación de unas buenas campañas publicitarias de nuestros productos. Vamos a hacer que el público se interese por nuestro producto y lo pida.

Normalmente lo que se suele hacer es combinar ambas estrategias, push y pull, así contrarrestamos las carencias de una con las ventajas de la otra y viceversa.

Levitt clasifica las características de los productos en:

1. Genérico: el producto básico que espera el consumidor.
2. Esperado: el que cumple posibilidades básicas como, por ejemplo, los plazos de entrega.
3. Aumentado: cuando superamos la idea que tenía el cliente.
4. Potencial: todo lo que puede tener un producto que todavía no tiene, todo en lo que se puede convertir.

Además de esta clasificación hay muchas más pero mi favorita es separar los atributos de los productos en tangibles e intangibles:

Características Tangibles: características del envase, colores, formas, usos, peso, servicio de atención al cliente, servicio post-venta, garantías del producto,

Características Intangibles: las que no se pueden tocar ni cuantificar pero que llegan a la mente del consumidor y al final son las que deciden por qué producto decantarse en caso de que haya dos productos con las mismas características tangibles. De hecho, en muchas ocasiones nos dejamos llevar por los intangibles y, consciente o inconscientemente, elegimos productos a priori peores pero que sus atributos intangibles son tan potentes que no podemos resistirnos. Ocurre mucho con firmas de moda, igual jamás te planteaste comprarte nada de esa marca, no te gusta, no te convence, crees que tienes claro que no es para ti, pero de repente ves que la nueva campaña de publicidad la hacen con tu modelo/actriz/actor/cantante favorito y sin darte cuenta ya lo ves con otros ojos. Puede que hasta incluso termines consumiendo sus productos, ha habido algo que te transmite esa persona a la que sigues, que te gusta y sin saber cómo ni por qué, es decir, los intangibles, tu opinión cambia. Es parte de la estrategia de marca, ser invisible, fijarse en la mente del potencial cliente y quedarse en la de quien ya lo es.

Podemos elegir diferenciar nuestro producto en los atributos tangibles. Pero tengamos claro que, antes o después esos se pueden conseguir imitar hasta el punto de que el consumidor se encuentre con dos productos totalmente idénticos, los coja cada uno en una mano y no sepa por cuál decidirse. Después de ese análisis de lo cuantificable, empiezan a hacer su trabajo los que no pueden imitarse, los intangibles. Esos atributos que no se ven, ni se pueden medir son los que van a inclinar la balanza. Así que no nos centremos sólo en crear el mejor producto del mercado, dediquemos también tiempo a analizar qué transmitimos y qué queremos que nuestros clientes y futuros clientes piensen de nosotros.

Las necesidades no se crean, no se inventan, por mucho que se empeñen algunos. Las necesidades se descubren, los usuarios demandan y las marcas escuchan y se ponen a trabajar.

Muchos apoyan la teoría de que las marcas son malignas, que están todo el día maquinando vilmente qué producto sacar al mercado para quedarse el dinero que gastamos en productos que no necesitamos. Tú crees?

Yo no estoy para nada de acuerdo. Cuántas veces hemos dicho en cualquier situación: “Ojalá hubiera un aparato que además de esto pudiera hacer esto otro”, “ojalá inventen algo para poder hacer esto”. Esas mismas ideas las plantean las propias marcas, los artífices de los productos.

Las necesidades se van poco a poco cubriendo con los productos del mercado, y si no hay un producto o servicio que lo cubra se crea. Por tanto, se crean productos nuevos no necesidades nuevas.

Los que odian el marketing y todo lo que significa apoyan su teoría de que somos los malos, que creamos cosas que la gente no necesita sólo para vender más, con un único argumento: La pirámide de Maslow: cubrir las necesidades del siguiente nivel una vez cubiertas las del anterior.

Pero cuando lo que hacen las marcas y los que nos dedicamos al marketing es descubrir qué necesita la gente y transformar todas esas ideas en un nuevo producto útil para la sociedad.
Cuando la televisión era en blanco y negro muchos ya decían que “ojalá pudiera verse en color” y “ojalá hubiera un aparato para cambiar de canal sin tener que levantarse del sofá”. Con los primero móviles, seguro que muchos pensaron “ojalá se pudieran hacer fotos con él”, “ojalá las pantallas fueran más grandes”, “ojalá pudieras poner tus canciones favoritas de todo de llamada”. Con las impresoras, “ojalá con el mismo aparato pudiéramos también escanear y fotocopiar”. Con los mp3, “ojalá tuviera más capacidad”, “ojalá pudiera ver vídeos también”, “ojalá inventen algo para poder escuchar cuando quieras tu programa de radio favorito”. Con la compra “ojalá inventaran un servicio a domicilio para no tener que estar cargando con las bolsas”, “ojalá se pudiera comprar desde casa”, “ojalá se quedara la lista de la compra guardada y con sólo dar un clic ya se hiciera toda la compra”.

¿Cuántos ejemplos más necesitas?

Antes de empezar a profundizar en aspectos más concretos debemos saber cuáles son los pilares básicos del marketing tradicional o marketing mix. Las bases sobre las que toda nuestra estrategia parte, sin unos buenos cimientos es imposible que se lleguemos a un buen resultado.

Aunque el Marketing haya cambiado radicalmente los pilares siempre serán los mismos aunque los interpretemos de manera diferente. Estos 4 pilares, las 4 P’s del marketing mix son:

–          Producto (Product)
–          Precio (Price)
–          Promoción (Promotion)
–          Distribución (Place)

Como decíamos, aunque el Marketing haya sufrido muchos cambios en las últimas décadas, estos 4 conceptos se siguen considerando instrumento básico y punto de partida.

Una de las definiciones que más me gusta para las 4 P’s es la de Miguel Santesmases Mestre, Catedrático de la Universidad de Alcalá:

Producto:
–          Centrado en los beneficios.
–          Cartera de productos.
–          Características fundamentales: calidad, diseño, etc.
–          Marcas, modelos, packaging.
–          Nuevos Productos.

Precio:
–          No es sólo el valor monetario. Debemos contemplar también el tiempo, imprevistos, etc.
–          Condicionantes en la fijación de precios.
–          Métodos de fijación de precios.

Promoción:
–          Venta Personal.
–          Publicidad.
–          Marketing Directo.
–          Relaciones Públicas.
–          Promoción de Ventas.

Distribución:
–          Poner el producto a disposición del consumidor para promover su compra.
–          Decisiones sobre canales de distribución y logística.

Pero debemos tener en cuenta que esta es una clasificación teórica sobre la que basar nuestra estrategia posterior. No podemos perder de vista la importancia del consumidor y cómo ve él nuestro producto.

Sin el consumidor no somos nada, nuestro trabajo no sirve de nada.

Por tanto debemos tener muy presentes cómo el consumidor ve nuestras 4 P’s. Así surgen las 4 C’s de las que tanto se habla hoy en día, han conseguido tener más relevancia que las clásicas del marketing mix:

–          Producto se convierte en Cliente.
–          Precio se convierte en Coste.
–          Promoción se convierte en Conveniencia.
–          Distribución se convierte en Comunicación.

Cliente: Primero debemos descubrir las necesidades, después fabricamos el producto que las cubre.

Coste: Nos ponemos en la piel de nuestro cliente, debemos pensar en la balanza que él hace, coste contra beneficios que le aporta.

Conveniencia: Cómo contactamos con nuestro consumidor, qué vía elegimos, no podemos perder de vista todos los beneficios que nos aporta el marketing digital. Conociendo bien a nuestro cliente sabremos decidir qué camino usar estar en contacto con él.

Comunicación: Nuestros clientes tienen que ver que existe una relación bidireccional. Hoy en día ya no sirve machacar una y otra vez como se hacía en los años 60 y 70 creyendo que “nosotros sabemos lo que ellos necesitan, no necesitamos escucharlos”. Ahora esto es totalmente lo contrario. Es el consumidor el que habla de nosotros, opina y debemos darle los medios para que se sienta libre de contactarnos y decirnos lo que quiere, lo que necesita y lo que opina de nuestro producto. Este cambio de tendencia está claro que no hubiera sido posible si la explosión de nuevas posibilidades que ofrece el marketing digital, los medios digitales, es decir, Internet.

No podemos comenzar a hacer nada en marketing sin tener bien definidas las 4 P’s de nuestro producto o marca pero debemos hacerlo teniendo en cuenta siempre las necesidades de nuestros consumidores, quiénes son, qué beneficios tiene nuestro producto que va a hacer que lo elijan entre todos, y cuáles son los mejores canales para comunicarnos con él y una vez lanzado el  producto, escuchar sus opiniones para seguir mejorando y adaptándonos al mercado.