Archives: 29 julio, 2014

Las necesidades no se crean, no se inventan, por mucho que se empeñen algunos. Las necesidades se descubren, los usuarios demandan y las marcas escuchan y se ponen a trabajar.

Muchos apoyan la teoría de que las marcas son malignas, que están todo el día maquinando vilmente qué producto sacar al mercado para quedarse el dinero que gastamos en productos que no necesitamos. Tú crees?

Yo no estoy para nada de acuerdo. Cuántas veces hemos dicho en cualquier situación: “Ojalá hubiera un aparato que además de esto pudiera hacer esto otro”, “ojalá inventen algo para poder hacer esto”. Esas mismas ideas las plantean las propias marcas, los artífices de los productos.

Las necesidades se van poco a poco cubriendo con los productos del mercado, y si no hay un producto o servicio que lo cubra se crea. Por tanto, se crean productos nuevos no necesidades nuevas.

Los que odian el marketing y todo lo que significa apoyan su teoría de que somos los malos, que creamos cosas que la gente no necesita sólo para vender más, con un único argumento: La pirámide de Maslow: cubrir las necesidades del siguiente nivel una vez cubiertas las del anterior.

Pero cuando lo que hacen las marcas y los que nos dedicamos al marketing es descubrir qué necesita la gente y transformar todas esas ideas en un nuevo producto útil para la sociedad.
Cuando la televisión era en blanco y negro muchos ya decían que “ojalá pudiera verse en color” y “ojalá hubiera un aparato para cambiar de canal sin tener que levantarse del sofá”. Con los primero móviles, seguro que muchos pensaron “ojalá se pudieran hacer fotos con él”, “ojalá las pantallas fueran más grandes”, “ojalá pudieras poner tus canciones favoritas de todo de llamada”. Con las impresoras, “ojalá con el mismo aparato pudiéramos también escanear y fotocopiar”. Con los mp3, “ojalá tuviera más capacidad”, “ojalá pudiera ver vídeos también”, “ojalá inventen algo para poder escuchar cuando quieras tu programa de radio favorito”. Con la compra “ojalá inventaran un servicio a domicilio para no tener que estar cargando con las bolsas”, “ojalá se pudiera comprar desde casa”, “ojalá se quedara la lista de la compra guardada y con sólo dar un clic ya se hiciera toda la compra”.

¿Cuántos ejemplos más necesitas?

Antes de empezar a profundizar en aspectos más concretos debemos saber cuáles son los pilares básicos del marketing tradicional o marketing mix. Las bases sobre las que toda nuestra estrategia parte, sin unos buenos cimientos es imposible que se lleguemos a un buen resultado.

Aunque el Marketing haya cambiado radicalmente los pilares siempre serán los mismos aunque los interpretemos de manera diferente. Estos 4 pilares, las 4 P’s del marketing mix son:

–          Producto (Product)
–          Precio (Price)
–          Promoción (Promotion)
–          Distribución (Place)

Como decíamos, aunque el Marketing haya sufrido muchos cambios en las últimas décadas, estos 4 conceptos se siguen considerando instrumento básico y punto de partida.

Una de las definiciones que más me gusta para las 4 P’s es la de Miguel Santesmases Mestre, Catedrático de la Universidad de Alcalá:

Producto:
–          Centrado en los beneficios.
–          Cartera de productos.
–          Características fundamentales: calidad, diseño, etc.
–          Marcas, modelos, packaging.
–          Nuevos Productos.

Precio:
–          No es sólo el valor monetario. Debemos contemplar también el tiempo, imprevistos, etc.
–          Condicionantes en la fijación de precios.
–          Métodos de fijación de precios.

Promoción:
–          Venta Personal.
–          Publicidad.
–          Marketing Directo.
–          Relaciones Públicas.
–          Promoción de Ventas.

Distribución:
–          Poner el producto a disposición del consumidor para promover su compra.
–          Decisiones sobre canales de distribución y logística.

Pero debemos tener en cuenta que esta es una clasificación teórica sobre la que basar nuestra estrategia posterior. No podemos perder de vista la importancia del consumidor y cómo ve él nuestro producto.

Sin el consumidor no somos nada, nuestro trabajo no sirve de nada.

Por tanto debemos tener muy presentes cómo el consumidor ve nuestras 4 P’s. Así surgen las 4 C’s de las que tanto se habla hoy en día, han conseguido tener más relevancia que las clásicas del marketing mix:

–          Producto se convierte en Cliente.
–          Precio se convierte en Coste.
–          Promoción se convierte en Conveniencia.
–          Distribución se convierte en Comunicación.

Cliente: Primero debemos descubrir las necesidades, después fabricamos el producto que las cubre.

Coste: Nos ponemos en la piel de nuestro cliente, debemos pensar en la balanza que él hace, coste contra beneficios que le aporta.

Conveniencia: Cómo contactamos con nuestro consumidor, qué vía elegimos, no podemos perder de vista todos los beneficios que nos aporta el marketing digital. Conociendo bien a nuestro cliente sabremos decidir qué camino usar estar en contacto con él.

Comunicación: Nuestros clientes tienen que ver que existe una relación bidireccional. Hoy en día ya no sirve machacar una y otra vez como se hacía en los años 60 y 70 creyendo que “nosotros sabemos lo que ellos necesitan, no necesitamos escucharlos”. Ahora esto es totalmente lo contrario. Es el consumidor el que habla de nosotros, opina y debemos darle los medios para que se sienta libre de contactarnos y decirnos lo que quiere, lo que necesita y lo que opina de nuestro producto. Este cambio de tendencia está claro que no hubiera sido posible si la explosión de nuevas posibilidades que ofrece el marketing digital, los medios digitales, es decir, Internet.

No podemos comenzar a hacer nada en marketing sin tener bien definidas las 4 P’s de nuestro producto o marca pero debemos hacerlo teniendo en cuenta siempre las necesidades de nuestros consumidores, quiénes son, qué beneficios tiene nuestro producto que va a hacer que lo elijan entre todos, y cuáles son los mejores canales para comunicarnos con él y una vez lanzado el  producto, escuchar sus opiniones para seguir mejorando y adaptándonos al mercado.