Archives: 28 agosto, 2014

No podemos perder de vista la manera en que los productos van a llegar a nuestros clientes. No sólo basta con tener un buen producto, hay que cuidar todos los detalles hasta que llega a las manos del consumidor y por supuesto, también después. Pero en este artículo nos vamos a centrar en el proceso que va desde que se ha finalizado la creación de un objeto hasta que llega a nuestro cliente.

Podemos clasificar las estrategias de distribución en:

1. Estrategias de cobertura de mercado: el es fabricante del producto quien tiene todo el poder de decisión sobre todos y cada uno de los aspectos que se van a suceder a lo largo de la distribución. Tenemos tres opciones de actuación:

1.1 Distribución intensiva: lo que hacemos es buscar el máximo número de puntos de ventas. Es el caso de productos de consumo básico diario.

  1.2 Distribución selectiva: en este caso elegimos sólo algunos de los puntos de venta del total posibles. Se trata de poder así reducir costes, aquí ya no estamos hablando de productos de primera necesidad sino de aquellos que necesitamos pensar más su compra, comparar precios, condiciones, servicio post venta, más factores que las simples características del producto en sí.

  1.3 Distribución exclusiva: lo que hacemos es vender nuestro producto a través de un único distribuidor. Buscamos un socio para poder vender nuestra gama de productos. Esta idea de exclusividad que es transmite de manera intangible a los posibles compradores es beneficiosa tanto para el fabricante como para el socio que va a distribuir. Muchos consumidores acudirán a ese socio para adquirir el producto y descubrirán más marcas gracias a él, y otros consumidores que normalmente acuden a ese socio y descubren nuestra marca igual no lo habrían hecho de otra manera.

2. Estrategias de relación y negociación con el distribuidor: en este caso es el departamento de marketing quién diseña las estrategias más adecuadas para la distribución de los productos. Se hace un análisis exhaustivo de cómo vamos a relacionar nuestros productos con la actividad propia del mercado. Así, tendremos estrategias push, es decir, presionamos con nuestra gama de productos dentro del mercado. ¿Cómo lo hacemos? Ofrecemos incentivos económicos por volumen de compra, ofrecemos una rotación continua de productos (como es el caso de ZARA, nuevas colecciones cada 15 días), etc. Por otro lado, tenemos las estrategias pull, con las que vamos a ejercer una presión pero en ese caso vertical, vamos a tirar del mercado hacia nosotros. ¿Cómo lo hacemos? Básicamente consiste en aumentar la demanda gracias a un bueno uso de los medios de comunicación y a la creación de unas buenas campañas publicitarias de nuestros productos. Vamos a hacer que el público se interese por nuestro producto y lo pida.

Normalmente lo que se suele hacer es combinar ambas estrategias, push y pull, así contrarrestamos las carencias de una con las ventajas de la otra y viceversa.

Levitt clasifica las características de los productos en:

1. Genérico: el producto básico que espera el consumidor.
2. Esperado: el que cumple posibilidades básicas como, por ejemplo, los plazos de entrega.
3. Aumentado: cuando superamos la idea que tenía el cliente.
4. Potencial: todo lo que puede tener un producto que todavía no tiene, todo en lo que se puede convertir.

Además de esta clasificación hay muchas más pero mi favorita es separar los atributos de los productos en tangibles e intangibles:

Características Tangibles: características del envase, colores, formas, usos, peso, servicio de atención al cliente, servicio post-venta, garantías del producto,

Características Intangibles: las que no se pueden tocar ni cuantificar pero que llegan a la mente del consumidor y al final son las que deciden por qué producto decantarse en caso de que haya dos productos con las mismas características tangibles. De hecho, en muchas ocasiones nos dejamos llevar por los intangibles y, consciente o inconscientemente, elegimos productos a priori peores pero que sus atributos intangibles son tan potentes que no podemos resistirnos. Ocurre mucho con firmas de moda, igual jamás te planteaste comprarte nada de esa marca, no te gusta, no te convence, crees que tienes claro que no es para ti, pero de repente ves que la nueva campaña de publicidad la hacen con tu modelo/actriz/actor/cantante favorito y sin darte cuenta ya lo ves con otros ojos. Puede que hasta incluso termines consumiendo sus productos, ha habido algo que te transmite esa persona a la que sigues, que te gusta y sin saber cómo ni por qué, es decir, los intangibles, tu opinión cambia. Es parte de la estrategia de marca, ser invisible, fijarse en la mente del potencial cliente y quedarse en la de quien ya lo es.

Podemos elegir diferenciar nuestro producto en los atributos tangibles. Pero tengamos claro que, antes o después esos se pueden conseguir imitar hasta el punto de que el consumidor se encuentre con dos productos totalmente idénticos, los coja cada uno en una mano y no sepa por cuál decidirse. Después de ese análisis de lo cuantificable, empiezan a hacer su trabajo los que no pueden imitarse, los intangibles. Esos atributos que no se ven, ni se pueden medir son los que van a inclinar la balanza. Así que no nos centremos sólo en crear el mejor producto del mercado, dediquemos también tiempo a analizar qué transmitimos y qué queremos que nuestros clientes y futuros clientes piensen de nosotros.